O mercado de e-commerce na China, conhecido por sua escala bilionária e inovações constantes, encontrou-se em um impasse regulatório inusitado que forçou empresas de vestuário a adotarem estratégias de marketing sem precedentes. Após o governo chinês endurecer as políticas de censura contra a exibição de mulheres usando lingerie em transmissões ao vivo e propagandas online, o setor de vendas digitais precisou se reinventar para não perder um de seus pilares mais lucrativos. A solução encontrada pelas marcas foi a contratação de modelos masculinos para vestir e demonstrar peças de roupas íntimas femininas, visando contornar as restrições impostas pelas plataformas de transmissão e pelos órgãos de controle estatal.
A medida de endurecimento da censura faz parte de um movimento mais amplo das autoridades chinesas para “limpar” o ambiente digital e promover o que chamam de valores sociais saudáveis. De acordo com as novas diretrizes, a exibição de modelos femininas em trajes íntimos durante as “lives” — que são o principal motor de vendas do varejo no país — passou a ser classificada como conteúdo vulgar ou excessivamente provocativo. Em maio de 2026, as punições para quem descumpre essas regras incluem a suspensão imediata das transmissões, multas pesadas e até o banimento permanente das contas das empresas nas plataformas de comércio eletrônico.
Diante da impossibilidade de usar modelos mulheres sem enfrentar o risco de ter suas operações encerradas, os empresários chineses identificaram uma brecha nas normas vigentes. Como a censura é aplicada especificamente à representação da forma feminina em trajes sumários, o uso de homens para modelar as peças de lingerie não infringe, tecnicamente, as regras de moralidade vigentes para as transmissões ao vivo. Essa mudança gerou uma estética visual surrealista nas telas dos smartphones chineses, onde homens musculosos ou de biotipo magro apresentam sutiãs, cintas modeladoras e calcinhas de renda para milhões de espectadores.
A repercussão nas redes sociais chinesas, como o Weibo e o Douyin, foi imediata e massiva, transformando a estratégia em um fenômeno viral que ultrapassou o objetivo comercial inicial. Muitos usuários reagiram com humor e perplexidade, enquanto outros elogiaram a criatividade das marcas em sobreviver a um ambiente regulatório tão restritivo. Vídeos de modelos masculinos desfilando com naturalidade e demonstrando a elasticidade e o conforto das peças femininas tornaram-se comuns, gerando picos de audiência que as marcas dificilmente alcançariam através dos métodos tradicionais de propaganda.
Para as empresas, a contratação de homens tornou-se uma alternativa pragmática e economicamente vital para manter as vendas de um setor que movimenta cifras astronômicas anualmente. No ecossistema digital da China, onde as compras por impulso durante transmissões ao vivo dominam o comportamento do consumidor, ficar fora do ar por apenas uma hora pode representar prejuízos de milhões de yuans. A adaptação para o uso de modelos masculinos permitiu que as transmissões continuassem sem interrupções, garantindo que o fluxo de caixa das marcas de moda íntima permanecesse estável em meio à turbulência censurória.
Especialistas em marketing digital apontam que essa tendência revela a resiliência e a agilidade do capitalismo digital chinês diante das pressões políticas. A capacidade das marcas de se adaptarem em tempo recorde a novas leis mostra que, no mercado chinês, a continuidade do comércio muitas vezes prevalece sobre as convenções estéticas tradicionais. O modelo masculino vestindo lingerie tornou-se, assim, um símbolo visual da luta entre a moralidade estatal e a necessidade de consumo de uma classe média que não parou de comprar itens de luxo ou de uso cotidiano.
Além da questão comercial, o fenômeno também levantou discussões sobre os papéis de gênero e a objetificação no país. Alguns críticos argumentam que a censura é um retrocesso para os direitos das mulheres e para a liberdade de expressão comercial, enquanto outros veem no uso de homens uma forma irônica de protesto contra as normas conservadoras. O fato de homens estarem assumindo postos de trabalho que anteriormente pertenciam exclusivamente a modelos mulheres também gera debates sobre a ocupação de espaços e a dinâmica de trabalho nas agências de modelos de Pequim e Xangai.
As plataformas de transmissão, como Taobao e Alibaba, encontram-se em uma posição delicada, equilibrando a necessidade de cumprir as ordens do governo com o desejo de manter seus comerciantes ativos e lucrativos. Os algoritmos de inteligência artificial que monitoram as transmissões para detectar “conteúdo impróprio” agora precisam ser constantemente recalibrados para diferenciar entre uma violação real das regras e a nova estratégia de modelos masculinos. Essa corrida de “gato e rato” entre os desenvolvedores de tecnologia e as equipes de marketing define o ritmo do e-commerce em maio de 2026.
Muitos modelos masculinos que aceitaram esses trabalhos relatam que, inicialmente, sentiram receio da reação do público, mas que a alta demanda e os salários atrativos os convenceram a seguir na função. Eles precisam adotar uma postura profissional e técnica, focando na apresentação dos atributos do produto, como tecido e acabamento, sem cruzar a linha do que poderia ser considerado satírico ou desrespeitoso pelas autoridades. A profissionalização dessa nova categoria de modelos é um testemunho da seriedade com que o varejo chinês trata qualquer oportunidade de venda.
A longo prazo, não se sabe se o governo chinês ampliará as restrições para incluir também os modelos masculinos em lingerie, fechando a última brecha disponível. Analistas políticos sugerem que, se a prática continuar a atrair muita atenção internacional ou for vista como uma zombaria das ordens estatais, novas regulamentações podem ser redigidas para proibir qualquer exibição de roupas íntimas em lives, independentemente de quem as vista. Por enquanto, o setor de vestuário segue operando no limite do que é permitido, transformando a necessidade de sobrevivência em uma das tendências de moda mais bizarras e comentadas da década.
O impacto dessa censura no comportamento do consumidor feminino na China também está sendo monitorado. Embora as vendas continuem fortes, algumas consumidoras relatam dificuldades em visualizar como as peças se ajustariam ao corpo feminino, dado que a estrutura óssea e muscular dos modelos masculinos é diferente. Isso tem forçado as marcas a utilizarem manequins inanimados ou descrições técnicas ainda mais detalhadas para compensar a falta de modelos mulheres, provando que a censura interfere diretamente na experiência de compra e na eficiência do mercado.
Por fim, o caso da lingerie na China encerra-se como uma lição sobre as complexidades de operar em mercados autoritários e altamente digitalizados. A imagem de um homem vestindo um sutiã de seda em uma live de vendas em 2026 é mais do que um meme de internet; é um retrato fiel das tensões culturais, econômicas e políticas de uma potência que tenta controlar a moralidade sem frear o seu crescimento comercial. Enquanto as regras forem rígidas e a demanda por consumo permanecer alta, o e-commerce chinês continuará a encontrar formas, por mais inusitadas que sejam, de garantir que o show — e as vendas — não parem.
