O Grupo Globo, um dos maiores conglomerados de mídia do Brasil, recebeu nos últimos três anos um total significativo de recursos públicos em publicidade institucional pagos pelo governo federal. Os dados mais recentes mostram que, entre 2023 e 2025, a emissora acumulou R$ 462 milhões em publicidade estatal veiculada em seus canais, cifra expressiva no contexto das despesas de comunicação do Executivo.
Esses repasses destinaram-se principalmente à veiculação de campanhas institucionais e anúncios oficiais, contratados pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República e por diversos ministérios. O montante obtido pela Globo representa quase metade de todo o investimento federal em publicidade na televisão aberta durante o terceiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT).
Segundo levantamento baseado em dados oficiais do Sistema de Comunicação de Governo (Sicom), o percentual de verba televisiva federal direcionado ao grupo de mídia alcançou cerca de 49,4%. Esse índice coloca o conglomerado de mídia em posição de destaque frente às demais emissoras do país.
A comparação com gestões anteriores ressalta a diferença na distribuição de recursos. Nos primeiros três anos do governo de Jair Bolsonaro (PL), por exemplo, os canais do grupo haviam recebido pouco mais da metade desse valor, evidenciando um aumento de 102% na atual fase.
Apesar do crescimento percentual, especialistas em comunicação ressaltam que o valor anual médio destinado à Globo neste período ainda pode ser inferior ao aplicado em administrações petistas anteriores, quando considerados ajustes inflacionários e séries históricas de gastos públicos com publicidade institucional.
A concentração de quase metade da verba televisiva estatal na Globo tem gerado debate entre analistas de mídia e políticos de diferentes espectros. Críticos argumentam que a elevada parcela de recursos públicos favorece um único grupo de comunicação em detrimento de maior pluralidade na distribuição entre veículos.
Por outro lado, defensores da atual distribuição afirmam que a liderança de audiência da Globo justifica a maior parte dos investimentos, por alcançar um público mais amplo e, portanto, maximizar o alcance das campanhas institucionais do governo federal.
A dinâmica de gastos com publicidade governamental também tem se adaptado às transformações no consumo de mídia. Enquanto a televisão continua a receber uma parte substancial dos recursos, a internet tem registrado crescimento nas verbas destinadas a plataformas digitais, redes sociais e mecanismos de busca.
Em 2025, por exemplo, o gasto do Executivo com anúncios em meios digitais ultrapassou cifras historicamente registradas em anos anteriores, representando uma fatia cada vez maior dos investimentos totais em publicidade institucional.
Esse movimento reflete, em parte, a tendência mundial de migração de campanhas do ambiente televisivo para plataformas online, que permitem segmentação mais precisa e métricas detalhadas de desempenho.
Ainda assim, a televisão aberta permanece um canal prioritário para o governo federal transmitir mensagens institucionais, especialmente em campanhas de grande alcance voltadas a públicos mais amplos.
Dados oficiais demonstram que, apesar do avanço digital, a televisão absorveu cerca de 45,7% dos recursos federais com publicidade em 2024, mantendo sua importância no mix de comunicação do Executivo.
As verbas publicitárias são distribuídas mediante contratos de mídia firmados pela Secom e pelos ministérios, que estipulam valores e períodos de veiculação dos anúncios. Estes contratos são registrados no Sicom e podem ser consultados por meio de sistemas públicos de dados governamentais.
Embora o governo ofereça justificativas técnicas para a alocação dos recursos, parlamentares de oposição têm questionado a proporcionalidade dos repasses a determinados grupos de mídia durante sessões no Congresso, buscando maior transparência nos critérios de distribuição.
Durante audiência em comissões da Câmara, por exemplo, foi levantada a diferença nos investimentos entre emissoras, com representantes apontando que certas redes teriam recebido valores muito superiores a outras, segundo dados de execução orçamentária.
Em resposta às críticas, representantes da Secom afirmaram que não há favorecimento de veículos específicos e que os critérios adotados seguem parâmetros técnicos e legais para garantir ampla divulgação das políticas públicas.
Especialistas em comunicação pública destacam que a publicidade estatal tem funções diversas além da simples promoção institucional, incluindo a divulgação de direitos sociais, campanhas educativas e programas governamentais que impactam diretamente a população.
No entanto, o uso de recursos públicos para publicidade também é alvo de discussões sobre ética e economia de gastos públicos, especialmente em anos eleitorais, quando o aumento geral do orçamento de comunicação é observado em diversas áreas.
No Brasil, a regulação da publicidade estatal é tema sensível, equilibrando a necessidade de informar a população sobre políticas públicas com a obrigação de manter imparcialidade e evitar favorecimento indevido de determinados meios de comunicação.
Com as eleições previstas para 2026, as estratégias publicitárias do governo federal devem continuar a evoluir, levando em conta tanto a presença tradicional na televisão quanto a expansão da atuação em plataformas digitais e redes sociais.
O debate em torno da distribuição de verbas públicas de publicidade, portanto, permanece um dos pontos centrais na relação entre poder público, mídia e sociedade, exigindo transparência e critérios claros para a aplicação dos recursos.
