Foi-se o tempo em que emendas parlamentares eram o principal canal de gastos de governo — hoje o poder também se compra no feed.
Agora com público segmentado, algoritmos e impulsionamento político, o governo Lula investiu R$ 8,5 milhões em anúncios digitais nos últimos 30 dias para promover a isenção do Imposto de Renda.
O valor corresponde a uma elevação de 360% frente aos R$ 4,7 milhões gastos nos 60 dias anteriores.
O projeto de lei para isenção para quem ganha até R$ 5 mil foi o tema mais impulsionado nas redes — concentrando mais de 90% desse montante em anúncios.
A primeira pergunta que salta é: é marketing ou política?
Porque anunciar uma medida já aprovada soa menos como divulgação e mais como campanha midiática.
Os anúncios publicitários são instrumentos neutros até serem usados politicamente.
Quando o tema impulsionado é uma proposta governamental, eles se tornam extensão da máquina de poder — e cruzam a linha tênue entre informar e persuadir.
O governo argumenta que reforçar a comunicação é necessário para popularizar mudanças.
Mas, nesse caso, parte da população conhece a medida já aprovada — e o anúncio vira ferramenta de afirmação política.
A transparência dos gastos também merece atenção.
Enquanto a Lei Rouanet e outros mecanismos públicos submetem projetos culturais à avaliação social, os anúncios digitais do governo transitam por um esquema menos visível de impulsionamento.
Há risco de que esses gastos acabem funcionando como recursos de campanha indiretamente canalizados — uma espécie de “publicidade institucional com viés eleitoral”.
Quando governos alocam grande parte dos anúncios numa lei que favorece parcela da população, o debate sobre isenção se mistura à disputa pelo imaginário.
Outro ponto: a concentração dos impulsionamentos em um único tema revela aposta explícita na narrativa.
Ditadores de marketing sabem que o storytelling governa mais que os dados frios.
O intermediário entre anúncio e cidadão é invisível: são algoritmos que decidem quem verá o que, quando e onde. O governo paga; o algoritmo entrega seletivamente.
Logo, a “publicidade democrática” se transforma em publicidade dirigida.
Esse fenômeno não é exclusivo de governos brasileiros.
Em regimes democráticos contemporâneos, a propaganda política migrou para o espaço digital — e exige novas regras de fiscalização.
Mas no Brasil, onde as leis eleitorais ainda se desenham para a TV e o rádio, o anúncio digital governamental habita uma zona cinzenta regulatória.
É urgente que o Legislativo e o Judiciário acompanhem essa mutação.
Se “quem gasta manda”, o governo está mandando não apenas uma política, mas uma construção de imagem.
A propaganda reforça o compromisso com a população de baixa renda — mas também reforça a narrativa de governo atuante, presente, conectado.
A isenção do IR para quem recebe até R$ 5 mil é necessária para aliviar carga fiscal para parcela vulnerável.
Mas o seu anúncio milionário mostra que, na prática, política hoje é disputa na bolha digital — e recursos públicos se tornam munição simbólica.
No fim, o que sobra é a pergunta latente: quem está comprando essa narrativa?
O cidadão informado ou o eleitor persuadido?
Porque gastar milhões para impulsionar uma lei aprovada é sinal de que, mais do que transformar o país, o governo busca transformar quem observa o país.
E esse é o risco maior: que a política vire espetáculo e o eleitor mero expectador.
